Akquise ohne Angst: So gewinnen Medienprofis neue Kunden und Aufträge

Berlin – Eine freie Journalistin schrieb seit mehreren Jahren für eine angesehene Nachrichtenseite. Dort wurden ausführliche, solide recherchierte Beiträge erwartet, für die sie meistens zwei Arbeitstage brauchte, aber nur 130 Euro Honorar erhielt. Sie hätte ihre gesamte Woche mit den Aufträgen dieser Redaktion füllen können, damit aber immer zu wenig verdient. So war ihr klar, dass sie einige besser zahlende Kunden gewinnen musste, eventuell auch PR-Texte anbieten. Für die Nachrichtenseite wollte sie weiter schreiben, aber nur noch einmal pro Woche. Jedoch war ihr schon der Gedanke zuwider, andere um Aufträge „bitten zu müssen“.

Wenig ängstigt oder schreckt Medienprofis mehr als Kunden- und Auftragsakquise. Sie ist kein Problem, so lange man Aufträge oder Jobs von früheren Chefs oder Kollegen bekommt. Was aber, wenn sich die bestehenden Kontakte einmal erschöpft haben oder abreißen, weil in den Redaktionen die nächste Generation nachgerückt ist? Angestellte finden sich in der gleichen Situation wieder, wenn sie von Berufs wegen akquirieren müssen (Abos, Anzeigen, Partner, Sponsoren) oder eine neue Stelle suchen. Im zweiten Teil meiner lockeren Serie zum Selbstmarketing für Medienprofis deshalb: Akquise ohne Angst.

Das wahre Kundenproblem erkennen

Zuerst: Die persönliche Einstellung ist hier grundlegend, und zwar diejenige zum eigenen Angebot. Wer es als echten Mehrwert empfindet, sieht die Empfehlung in eigener Sache als praktische Hilfe für den anderen. Ähnlich wie im Privatleben: Wenn Ihnen ein Ferienhotel gefallen hat, empfehlen Sie es begeistert weiter und erklären gern seine Vorteile, ohne dass Ihnen das peinlich wäre. Wer sich für das eigene Angebot aber insgeheim geniert oder den Kauf eigentlich als Gefallen des anderen einordnet, hat bald den Eindruck, sich aufzudrängen, andere zu belästigen oder sich „zu prostituieren“. So ist es für Sie zentral, den Wert Ihres Angebotes für Arbeit- bzw. Auftraggeber genau zu kennen.

Auch wenn Sie vielleicht schon viele Jahre ähnliches (z. B. Texte) anbieten, versetzen Sie sich dafür regelmäßig in die Situation Ihres aktuellen oder angepeilten Kunden: Was sind dessen wirkliche Probleme, wobei könnten Sie ihm helfen? Beispiel: Er kauft Ihnen vielleicht Nachrichtentexte ab. Aber sein eigentliches Problem sind zu wenige Abonnenten, damit zu geringe Umsätze. Sie könnten Ihr Angebot dahingehend verändern, dass Sie sich auf Texte konzentrieren, die besonders viele Abonnenten gewinnen („konvertieren“). Bald sind Sie nicht mehr nur ein freier Texter von vielen, sondern Konversionsspezialist.

Anspruchsvoll, sich hineinzudenken

Diese Kunden- und Lösungsorientierung ist intellektuell anspruchsvoll und erfordert, dass Sie zuerst einmal nicht an Ihre Bedürfnisse und Wünsche denken („Am liebsten will ich aber doch Reportagen und Interviews machen“). Im nächsten Schritt lässt sich beides oft wieder zusammenführen, dann aber mit einem neuen Fokus. Bedenken Sie hier immer mit, ob Ihr Bestands- oder Wunschkunde überhaupt (noch) kaufen kann, z. B. das notwendige Budget hat und nutzen darf. Mit dieser Bewertung verhindern Sie, dass Sie sich absehbar sinnlos bemühen, wenn Sie besser Ihr Angebot generell neu ausrichten sollten.

Bei all dem geht es keinesfalls um ewige Selbstoptimierung und Erfolgsjagd, beides beliebte Erklärungen, warum man das bisher nicht macht. Erfolg ist ein offener, weitgehend selbst definierter Begriff. Für die meisten beginnt er, wenn sie ihre Lebenshaltungskosten decken können. Danach: Ein angemessener Stundensatz für die erbrachte Leistung, Wertschätzung, Respekt und der Eindruck, etwas Sinnvolles beizutragen. Erfolglosigkeit – zu niedriges Einkommen, problematische Arbeitsbedingungen – ist kein freiwilliger, wünschenswerter Verzicht, sondern frustrierend, ermüdend und existenzgefährdend. Ein effektives Selbstmarketing unterstützt Sie dabei, Ihre Ressourcen effektiv einzusetzen.

Eigene Materialien mit Kundenfokus

Äußerst hilfreich ist es für diesen Prozess, wenn Sie beginnen, Ihre Marketing-Materialien (z. B. Webseite, Flyer) schrittweise zu aktualisieren bzw. überhaupt zu erstellen. Dabei werden sich Ihnen viele Fragen bezüglich Ihrer Zielgruppe, Ihres Angebotes und Profils stellen, die Sie eventuell jetzt ganz neu beantworten. Planen Sie das zeitlich und finanziell ein – als Investition in Ihre berufliche bzw. unternehmerische Zukunft. Wer nur Aufträge abarbeiten will, hat bald keine mehr. Sie werden zudem sehen, dass Ihnen die Akquise mit dieser Vorarbeit nicht nur leichter fällt, sondern sogar spielerisch und interessant wird.

Eine moderne, ansprechende eigene Internetseite ist zwingend für Selbstständige. Sie empfiehlt sich zudem für Angestellte, die sich weiterentwickeln oder nebenbei selbstständig arbeiten wollen (z. B. kombiniert mit einer Teilzeitregelung). Einträge bei LinkedIn, Xing oder Tutorial sind kein Ersatz, sondern sollten zu Ihrer Webseite führen. Konzentrieren Sie sich textlich auf die Probleme Ihrer potenziellen Kunden und wie Sie ihnen helfen können. Ihre Selbstdarstellung sollte begründen, warum Sie der Experte dafür sind. Kein Selbstporträt, bei dem Sie „einfach mal von sich erzählen“ und Interessen, Projekte, Stationen und Zertifikate aufzählen, die wenig damit zu tun haben oder nicht zusammenpassen.

Spezialisieren Sie sich im Marketing auf einige wenige Zielgruppen und Themen, selbst wenn Sie auch andere Anfragen annehmen würden. Das erlaubt Ihnen, sich überzeugend von anderen abzuheben. Empfehlenswert ist ein standardisiertes, gestaffelt bepreistes Angebot. Beispiel: Sie wollen PR-Dienstleistungen anbieten und haben dafür fünf Standard-Module, vom Content-Startpaket (Medienmitteilung, Fachartikel, Interview) für 2500 Euro zur Web- und Social-Media-Betreuung für 1500 Euro pro Monat. Daraus kann ein Interessent – je nach Bedarf und Budget – schnell auswählen und sich leichter entscheiden, als wenn Sie jedes Mal erst ein komplett individuelles Angebot erstellen müssten.

Eine kreative Idee, die Sie verbindet

Überlegen Sie sich danach eine Farb- und Fotosprache sowie eine Logo-Idee, die zu Ihrer Zielgruppe, zum Angebot und zu Ihnen passen. Keine düstere Schwarz-Weiß-Optik mit einfallslosen Stockfotos, Tastatur mit Kaffeetasse und Bleistift oder Ähnliches. Zeigen Sie visuell, wo sich die Welt Ihrer Kunden und Ihre eigene überschneiden. Einige technische Standards: SSL-verschlüsselt (erkennbar am Schloss-Symbol in der Adresszeile des Browsers) und eine Mailadresse, die Ihre Domain nutzt. Eine unsichere, amateurhafte Webseite mit privater GMX- oder Gmail-Adresse lässt Sie unprofessionell wirken.

Hilfreich ist ein Kurzprofil in einem gestalteten und ausdruckbaren PDF-Einseiter mit den Kernangaben zu Ihrem Angebot und zu Ihren Kompetenzen. Wenn Sie potenzielle Kunden per E-Mail ansprechen, können Sie es jedes Mal anhängen. Gerade bei den eher traditionellen Unternehmenskunden („B2B“) schätzt man es weiterhin, etwas bequem ausdrucken und so zur internen Diskussion mitnehmen zu können. Unangekündigte Verkaufsanrufe („Cold Calls") sind hier übrigens sinnlos. Ihr Ansprechpartner entscheidet sowieso nie allein und sofort, sondern im Team in einem mehrmonatigen Prozess.

Wissen, wo Sie Unterstützung brauchen

Ihre Social-Media-Aktivitäten fügen sich hier ein. Sie zeigen hier Ihre „Marke“ der Öffentlichkeit, damit potenziellen und aktuellen Geschäftspartnern und Kunden. Auch dafür braucht es ein Minimalkonzept, wenn Sie nicht nach kurzer Zeit in eigener Sache abgebrannt sein und sich stattdessen öffentlich mit anderen über die Weltlage zanken wollen, wie man es leider auch bei Medienprofis häufig sieht. Was wollen Sie posten, abbilden, verlinken – einen wöchentlichen Blogbeitrag, der Ihr Angebot erklärt? Bereiten Sie etwas vor, eventuell auch Templates (Photoshop oder Adobe XD) für teilbare Grafiken.

Die wenigsten Medienprofis können all das allein umsetzen. Entscheiden Sie deshalb realistisch, was Sie übernehmen können und wofür Sie andere Experten beauftragen wollen. Erkundigen Sie sich dabei nach den marktüblichen Preisen, um nicht übervorteilt zu werden. So kostet eine eigene Domain ca. 10 Euro, das Speichern Ihrer Internetseite ("Hosting") ca. 60 Euro, die Verschlüsselung ca. 70 Euro – jeweils jährlich. Das Aufsetzen einer Internetseite beginnt bei ca. 500 Euro. Die Lizenz für ein Stockfoto guter Qualität liegt bei ca. 10 Euro. Keine Riesenbeträge, aber sie müssen einkalkuliert werden.

Kundenansprache fällt bald leicht

Diese praktische Arbeit verschafft Ihnen nicht nur einen professionellen Auftritt und das notwendige Marketing-Material. Sondern vor allem Argumente mit Substanz: Sie wissen damit, wofür Sie stehen und warum Ihr Angebot jemandem wirklich helfen kann (und Ihnen im Nebeneffekt auch). Damit fällt die Kunden- und Auftragsakquise leicht. Sie verschicken regelmäßige E-Mails an bestehende oder potenzielle Kunden (am besten mindestens zehn pro Woche). Informieren über Ihren angefügten PDF-Flyer und die verlinkte Webseite über Ihre Angebote und deren Vorteile. Bei lockeren Gesprächen sprechen Sie ebenso sicher darüber wie bei Präsentationen, natürlich und angemessen.

Erinnern Sie sich dabei immer, welche Akquise-Aktivitäten Sie als interessant und hilfreich und welche Sie als unüberlegt oder aufdringlich empfunden haben. So ärgert sich jeder über Anrufe im Stil von: „Haben Sie meine E-Mail bekommen?“ Eine überlegtere, ehrlichere Ansprache wäre: „Hatten Sie schon Zeit, meine E-Mail zu lesen? Gern möchte ich Ihnen ein kurzes Gespräch dazu anbieten.“ Eine Mindestzahl von Kontaktaufnahmen (z. B. 100) ist wichtig und psychologisch für Sie hilfreich. Nicht jeder braucht gerade etwas, nicht immer passt es sofort. Sind Sie ständig mit vielen, auch neuen Interessenten im Austausch, steigen Ihre Chancen. Gleichzeitig bleiben Sie gelassen, wenn es anfangs etwas dauert. Sie wissen, warum Sie gut sind und es sich lohnt, mit Ihnen zusammenzuarbeiten.

Zur vergangenen Job-Kolumne: Selbstmarketing für Medienprofis

Zum Autor: Karriere-Coach Attila Albert (geb. 1972) begleitet Medienprofis bei beruflichen Veränderungen. Er hat mehr als 25 Jahre journalistisch gearbeitet, u.a. bei der „Freien Presse“, bei Axel Springer und Ringier. Begleitend studierte er BWL, Webentwicklung und absolvierte eine Coaching-Ausbildung in den USA. www.media-dynamics.org.