Mehr Umsatz als Selbstständiger: 5 Fragen, in denen Sie dafür Klarheit brauchen

Berlin – Mit Sorge blickte ein freiberuflicher Korrespondent in die Zukunft. Nach den Einbrüchen der Coronazeit hatte sich sein Umsatz wieder erholt, lag aber noch deutlich unter den früheren Einnahmen. Nun hatten ihm zudem mehrere Redaktionen mitgeteilt, bis Jahresende keine Aufträge mehr zu vergeben. Das Budget sei ausgeschöpft. Ob sie überhaupt zurückkehren würden, blieb offen. Die Ankündigung versetzte ihn in Panik: Sollte er sein Geschäftsmodell ganz ändern, z. B. PR-Beratung anbieten, sich gar wieder eine Festanstellung suchen?

Geschäftliche Ein- und Umbrüche gehören zur Selbstständigkeit und sind die unvermeidbare Kehrseite der Freiheit und Eigenverantwortung. Gleichzeitig muss sich niemand davor fürchten, auch kein angestellter Medienprofis, der eine haupt- oder nebenberufliche Selbstständigkeit erwägt. Wichtig ist überlegtes Reagieren und langfristiges Vorgehen, vor allem aber persönliche Klarheit in fünf Grundsatzfragen. Darum soll es in dieser Kolumne gehen. (Für individuelle Detailfragen biete ich eine offene Videocall-Serie an).

1. Klarheit über Ihre Ziele: Eigene Schwerpunkte setzen

Jede Berufstätigkeit, selbstständig oder angestellt, verfolgt mehrere Ziele. Sie verschafft Ihnen u.a. ein Einkommen, eine hoffentlich interessante, sinnstiftende Tätigkeit, strukturiert Ihren Alltag, versorgt Sie mit sozialen Kontakten. Gleichzeitig hat nicht jeder dieselben Schwerpunkte. Sie ändern sich zudem je nach Lebensphase (z. B. Karrierestart, Kinder, Neuorientierung) und erfordern damit immer wieder ein etwas anderes Herangehen.

Entscheiden Sie deshalb quartalsweise und für jedes Jahr, was für Sie – neben dem Alltagsgeschäft – Ihren Schwerpunkt darstellen soll. Zum Beispiel: Zahlungskräftigere oder inhaltlich interessantere Kunden gewinnen (z. B. durch verstärkte Akquise), Ihr Angebot erweitern (z. B. Strategieberatung zum Content), höhere Flexibilität (z. B., weil Sie einen Angehörigen betreuen müssen). Planen Sie danach entsprechend die Umsetzung.

Typischer Fehler: Sich ständig nur den Dringlichkeiten des Arbeitsalltags überlassen, vor allem bei Umsatzdruck und Zukunftsängsten. Die Aktualisierung Ihres Geschäftsmodells (z. B. neue Produkte und Preise, bessere Kunden, zielgerichtete Webseite) hilft Ihnen mittelfristig mehr. Tipp: Reservieren Sie geschäftlich flaue Zeiten (z. B. Jahreswechsel) schon jetzt dafür.

2. Klarheit über Ihren Finanzbedarf: Alle Kosten berücksichtigen

Spreche ich mit Selbstständigen über ihre finanziellen Erwartungen, höre ich die unterschiedlichsten Beträge – von 1200 bis 15.000 Euro im Monat. Manche brauchen das Geld gar nicht, weil sie geerbt haben oder der Partner bereits genug verdient. Für sie stellt es vor allem eine Anerkennung dar. Andere sind existenziell darauf angewiesen, ganz besonders Alleinverdiener mit Kind oder Getrenntlebende mit Unterhaltspflichten.

Klären Sie für sich, wie viel Sie verdienen müssen und wollen. Unterscheiden Sie dabei klar zwischen Ihrem Umsatz (Einnahmen) und Ihrem Gewinn (Einnahmen minus Kosten). Zu den Kosten gehören u.a.: Büromiete bzw. anteilige Wohnungsmiete für den Arbeitsraum, Büromöbel und -geräte (Computer, Software, Drucker, Telefon, Handy), Büromaterial (Umschläge, Papier, Toner, Briefmarken), Kommunikation (Telefon- und Internetgebühren, Webseite, Newsletter, eigene Anzeigen), Reisen zu Veranstaltungen und Kunden.

Typischer Fehler: Dass Sie Ihre Einnahmen als verfügbar für Ihre Lebenshaltungskosten betrachten, weil Ihre Kosten nicht sofort ersichtlich sind oder vernachlässigbar erscheinen („Ich arbeite ja von zu Hause aus“) oder Sie kaum etwas in Ihr Geschäft investieren. Tipp: Verdienen Sie deutlich zu wenig, machen Sie die Kunden- und Auftragsaquise zu Ihrem Schwerpunkt. Mehr Fleiß allein bringt zu wenig.

3. Klarheit über Ihre Kunden: Wissen, wer zahlen kann und will

Hier ist es wichtig, sich regelmäßig an eine einfache Definition zu erinnern: Ein Kunde ist jemand, der Ihre Angebote zu einem angemessenen, für Sie profitablen Preis erwirbt. Ein renommiertes Magazin, das Ihnen aber z. B. nur 65 Euro für einen Artikel zahlt, ist kein Kunde. Eventuell ein attraktiver Marketing-Partner, weil Sie Eigenwerbung (Sichtbarkeit) und sogar noch einen Kostenzuschuss erhalten. Aber niemand, auf den Sie geschäftlich bauen können. Ebenso bringt Ihnen Popularität auf Social Media allein noch keinen Umsatz.

Werden Sie sich daher, banal gesagt, darüber klar, wer Ihre Rechnungen bezahlt und damit Ihre besondere Aufmerksamkeit verdient. Das verhindert, dass Sie an unattraktiven Kunden (wenig Umsatz, viel Aufwand) festhalten und deswegen gar nicht dazu kommen, attraktivere Kunden neu zu gewinnen bzw. aufzubauen (Verkauf zusätzlicher Leistungen an zufriedene Stammkunden). Dabei sehen Sie auch, ob eine generelle Neuorientierung nötig wäre.

Typischer Fehler: Zu wenige Kunden (z. B. nur ein bis zwei frühere Arbeitgeber und einige Gelegenheitsaufträge). Buchen sie nicht mehr bei Ihnen, fehlen Ihnen plötzlich große Teile Ihrer Einnahmen. Tipp: Kunden nicht erst akquirieren wollen, wenn Sie dringend neue Aufträge benötigen. Sondern fortlaufend auch aus strategischen Gründen (weniger Arbeitsaufwand, Risiko senken, Gewinn erhöhen).

4. Klarheit über Ihr Angebot: Produkte und Preise anpassen

Gerade wer aus dem Journalismus eher ungeplant in die Selbstständigkeit gewechselt ist (z. B. nach einer Entlassung, wegen Familiengründung), hat sich oft keine tieferen Gedanken über sein Angebot gemacht. Sondern vielleicht nur selbstständig fortgesetzt, was er vorher als Angestellter getan hat. Das Problem: Der Markt hat sich seitdem deutlich verändert, etwa bei der Nachfrage und den Preisen für klassische journalistische Texte.

Legen Sie deshalb überlegt fest, was Sie zukünftig anbieten wollen – und für wen. Das erfordert anschließend oft neue Marketing- und Preisansätze. Beispiel: Wenn Sie von redaktionellen Texten zu PR-Texten wechseln wollen, sollten Sie bei diesen mindestens zwei Überarbeitungen (häufig fünf bis zehn) einkalkulieren. Das muss vertraglich mit dem Kunden geregelt werden und sich in einem höheren Preis widerspiegeln, z. B. 40 Prozent Projektmanagement-Aufschlag. Aber auch Ihre Webseite muss dann anders aussehen.

Typischer Fehler: Fortlaufend so weiter zu arbeiten, wie Sie es gelernt haben und gewohnt sind. Dafür verändert sich der Medienmarkt zu schnell. Sie bewegen sich so immer mehr ins geschäftliche Abseits. Tipp: Testen Sie die Resonanz Ihrer Kunden auf neue Angebote in verschiedenen Preisklassen. Streichen Sie gleichzeitig regelmäßig, was nicht mehr läuft.

5. Klarheit über Ihren Lebensentwurf: Langfristig planen

So, wie sich der Markt fortlaufend wandelt, werden es auch Ihre eigenen Vorstellungen tun. Manchmal wird Sie die Freiheit und Flexibilität einer Selbstständigkeit begeistern, dann wieder die Sicherheit und Berechenbarkeit einer Festanstellung locken. Auch das persönliche Leben setzt wechselnde Rahmenbedingungen: Was verdient der Partner, will man tagsüber für ein Kind oder einen Angehörigen da sein, von unterwegs arbeiten?

Entscheiden Sie hier, welches Leben Sie in zwei bis fünf Jahren führen wollen, beruflich wie privat. Anfangs ist die Vorstellung davon meist noch recht vage und konkretisiert erst mit der Zeit. Aber Sie richten Ihre täglichen Entscheidungen zunehmend danach aus, kommen ihm so schrittweise näher. Beispiel: Sie wollen einmal von Spanien aus arbeiten, weil Sie sich besseres Wetter und Meeresnähe wünschen. Entsprechend stellen Sie Ihr Angebot und Ihre Kunden langsam auf örtlich unabhängiges Arbeiten um, bauen parallel Kontakte vor Ort auf.

Typischer Fehler: Gar keine langfristigen Ziele – oder welche in ganz weiter Zukunft („In zehn Jahren, wenn die Kinder aus der Schule sind“). Beides verleitet dazu, „erst einmal“ gar nichts zu planen. Tipp: Schreiben Sie in einigen Stichpunkten auf, wie Sie zukünftig leben wollen, oder gestalten Sie eine Collage dazu. Das hilft, die Ideen gedanklich zu ordnen.

Mancher Selbstständige geniert sich fast dafür, sich ein scheinbar so materialistisches, banales Ziel wie einen höheren Umsatz anzustreben. Doch das zu erreichen ist intellektuell anspruchsvoll, erfordert Kreativität, Ordnung und Konsequenz. Es ist auch kein Gegensatz zu anderen, vermeintlich höheren Zielen (z. B. etwas Sinnvolles tun, sich kreativ ausdrücken, anderen helfen), sondern die Voraussetzung dafür. Viel Geld macht nicht glücklich, aber ausreichend davon erlaubt ein Leben mit weniger Sorgen und löst viele ganz praktische Probleme.

Zur vergangenen Job-Kolumne:  Akquise ohne Angst

Zum Autor: Karriere-Coach Attila Albert (geb. 1972) begleitet Medienprofis bei beruflichen Veränderungen. Er hat mehr als 25 Jahre journalistisch gearbeitet, u.a. bei der „Freien Presse“, bei Axel Springer und Ringier. Begleitend studierte er BWL, Webentwicklung und absolvierte eine Coaching-Ausbildung in den USA. www.media-dynamics.org.