Selbstmarketing für Medienprofis: Das eigene Buch schreiben und erfolgreich machen

Berlin – Eine freie Journalistin betrieb seit vielen Jahren ein kleines Pressebüro. Zeitungsredaktionen waren für sie als Kunden immer unattraktiver geworden. Deshalb schrieb sie mehr PR-Texte für lokale Unternehmen aller Art, bot dazu Beratungen, Trainings und Podcasts an. Jedoch mit minimaler Nachfrage, selbst bei ihrem Stundensatz von nur 40 Euro. Ihre Webseite hatte sie zuletzt vor zehn Jahren modernisiert. Die Kommunikation lief noch immer über ihre private Mailadresse. Für Social Media fiel ihr in eigener Sache nicht viel ein. Sie überlegte, sich als Rednerin anzubieten oder ein Buch zu schreiben. Aber wollten das nicht auch alle?

Die meisten Medienprofis sind sehr gut darin, innerhalb eines vorgegebenen Rahmens etwas umzusetzen, beispielsweise Texte zu produzieren. Wer sich weiterentwickeln oder erfolgreich selbstständig arbeiten will, braucht aber auch die Schritte davor und danach: Strategisches Marketing, was mehr als nur Eigenwerbung ist. Nämlich ein ganzheitliches Konzept für die eigenen Angebote, für Preisgestaltung, Verkauf und Kommunikation. Das sollte nicht als zusätzliche Bürde gesehen werden („Ich hab doch schon genug zu tun“). Sondern als selbst gesetzter Rahmen, um zielgerichteter und effizienter zu arbeiten.

Einnahmen steigern, passende Kunden gewinnen

Für die meisten Medienprofis geht es dabei darum, ihre Einnahmen zu steigern, passende Arbeitgeber bzw. Kunden zu finden und zu halten – gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten. Gleichzeitig jene abgeben zu können, bei denen das nicht mehr der Fall ist, z. B. wegen zu hohem Betreuungsbedarf, geringen Margen oder Wertekonflikten. In einer losen Serie möchte ich dazu einige Anregungen geben. Heute: Das eigene Buch schreiben und erfolgreich machen. Ein häufiger Wunsch, wenn auch aus den unterschiedlichsten Motiven und Erwartungen.

Ein eigenes Buch kann ein persönliches Anliegen einer breiteren Öffentlichkeit vermitteln und eine attraktive Zusatzeinnahme durch Autorenhonorar, Umsatzbeteiligung und die damit verbundene VG-Wort-Ausschüttung darstellen. Es kann die eigene Expertise bekannter machen, so für andere Angebote (z. B. Vorträge, Workshops) werben. Allerdings weiß jeder: Mit dieser Idee ist man nicht allein. Kaum ein Journalist hat noch nicht daran gedacht, seine besten Interviews, Reportagen oder Ratgeberartikel zusammenzufassen oder eine lang gehegte Romanidee umzusetzen. Für einen Erfolg braucht es mehr.

Manchmal nur einige hundert Stück verkauft

Als ich noch in einer Lokalredaktion arbeitete, kam es regelmäßig vor, dass sich ältere Leser unangemeldet vorstellten und einen Aktenordner voller Manuskriptseiten hervorzogen. Ihr Leben sei so interessant gewesen, dass alle geraten hätten, es doch einmal aufzuschreiben. Das hätten sie getan und wollten nun wissen, ob der Verlag es nicht als Buch veröffentlichen wolle. Natürlich musste man höflich ablehnen – schon, weil ein Zeitungsverlag nur selten biografische Bücher publiziert. Vor allem aber: Das eigene Leben und die persönlichen Gedanken dazu mögen einem selbst interessant erscheinen, anderen möglicherweise weniger. Ein Konzeptproblem, das auch Blog- und Podcast-Anbieter kennen. Mehr zum Thema Podcast-Marketing.

Bis zu 86.000 Buchtitel erscheinen jährlich neu in Deutschland. Die meisten davon werden kaum wahrgenommen und schnell wieder vergessen. Die Zahl der Ideen und Manuskripte, die bei Buchverlagen eingegangen sind und nicht umgesetzt wurden, ist um ein Vielfaches höher. Selbst wenn es mit der Veröffentlichung klappt: Meist werden nur wenige tausend Exemplare verkauft, manchmal nur einige hundert. Selbstverständlich wird man immer Familie und Freunde um sich haben, die sich ehrlich für einen freuen. Doch sie bekommen, wie auch die Journalistenkollegen, meistens sowieso Freiexemplare.

So sehr man mit Herzblut dabei ist und das Thema selbst wichtig findet, handelt es sich bei Büchern um Produkte, die zahlende Käufer finden müssen, um die anfallenden Kosten für Produktion und Vertrieb zu decken und selbst einen Gewinn zu erzielen. Für den Anfang sind Quersubvention durch ein anderes Einkommen und Selbstausbeutung durch ein zu geringes Einkommen kaum zu vermeiden. Doch wer sich nicht ewig damit aufhalten will, steht mit seiner Buchidee bald vor einer entscheidenden Frage: Wer soll das lesen – vor allem aber, wer soll das kaufen? Nur eine überzeugende Antwort darauf führt zum Erfolg.

Erst den Verlag überzeugen, dann Handel und Leser

Bei einem Buchprojekt stehen Sie vor drei Verkaufsprozessen, die sich insgesamt über mindestens anderthalb Jahre hinziehen. Im besten Fall münden sie darin, dass sich Ihr Buch etabliert und Ihnen damit fortlaufende Einnahmen einbringt.

• 1. Zuerst kommt der Verkauf Ihres Manuskripts an einen Verlag gegen ein Honorar. Für ein Sachbuch typischerweise 3.000 bis 15.000 Euro, zahlbar in zwei oder drei Raten (bei Ankauf, Abnahme des Manuskripts sowie Veröffentlichung).
• 2. Danach verkauft der Verlag Ihr Buch an den Handel, also an die Buchgeschäfte und Onlinehändler. Dadurch erhält es Sichtbarkeit und ist für Spontankäufer verfügbar. Der Handel kann unverkaufte Exemplare aber auch wieder zurückgeben.
• 3. Schließlich der entscheidende Verkauf an die Endkunden, also die späteren Leser. Davon erhalten Sie als Autor meist 8 bis 10 Prozent des Buchpreises (Taschenbuch 6 bis 8 Prozent), alle sechs Monate abgerechnet und mit Ihrem Autorenhonorar verrechnet. Dazu von der VG Wort einmalig beispielsweise 2.000 Euro.

(Bei anspruchsvollen literarischen Büchern können Einnahmen durch Stipendien oder Auszeichnungen möglicherweise niedrigere Verkaufsumsätze ausgleichen.)

Bei jedem dieser Schritte hilft Ihnen aktives, professionelles Selbstmarketing:

• Sie können ein höheres Honorar und überhaupt einen Buchvertrag aushandeln, wenn der Verlag davon ausgeht, dass Sie seine Verkaufsbemühungen unterstützen werden und nicht glauben, dass Ihr Buch von allein läuft oder er alles erledigt.
• Der Handel wird mehr Exemplare Ihres Buches vorab abkaufen und williger nachbestellen, wenn Sie öffentlich sichtbar sind, beispielsweise in klassischen und sozialen Medien oder Veranstaltungen (Lesungen, Diskussionen).
• Leser werden unter all den Titeln zu Ihrem greifen, wenn sie durch Besprechungen oder Empfehlungen von ihm erfahren und er ihnen interessant erscheint. Auch sie können ihren Kauf zurückgeben, wenn Ihr Buch sie doch nicht überzeugt.

Erst Verlag finden, dann schreiben

Für den Verkauf einer Sach- oder Ratgeberbuch-Idee genügt ein vier- bis fünfseitiges Exposé. Ihre Idee kurz zusammengefasst, geplanter Kapitelaufbau, eine kurze Textprobe und warum Sie glauben, dass der Titel erfolgreich sein könnte (z. B. weil er einen aktuellen Trend aufnimmt und eine große potenzielle Zielgruppe hat). In diesem Segment ist es für Autoren üblich, passende Buchverlage selbst anzusprechen. Anders beim Roman: Hier braucht es einen drei- bis fünfseitiger Handlungsabriss, eine 50- bis 100-seitige Textprobe (A4, 12-Punkt-Schrift, doppelter Zeilenabstand) und praktisch zwingend einen Agenten. Er bearbeitet das Exposé in mehreren Runden mit Ihnen, damit es überzeugt, bietet es danach Verlagen an und behält dafür bei einem Verkauf 15 bis 20 Prozent Ihres Honorars.

Immer aber gilt: Erst komplett schreiben, wenn Sie Ihr Buchkonzept verkauft haben. Denn der Verlag hat oft noch eigene Wünsche an die Endlänge, Stil und Gliederung (z. B. weil er ein Standardformat und Layout-Template nutzt). Er entscheidet auch den endgültigen Buchtitel, Titelgestaltung, Ausstattung (z. B. Hardcover oder Taschenbuch, eventuell auch Hörbuch) und Erscheinungstermin. Dafür trägt er auch den Großteil der Kosten und damit des unternehmerischen Risikos. Als Autor dürfen Sie Ihre Meinung sagen, vermeiden aber viele Konflikte, wenn Sie einen Vertrag wählen, dessen Produkte Ihnen sowieso gefallen.

(Über den Sonderfall des Selbstverlages, Veröffentlichung über Kindle Self Publishing oder die eigene Webseite, soll es in einer anderen Kolumne gehen.)

Buch-PR weitgehend beim Autor

Selbst habe ich bisher fünf Bücher geschrieben. Das Schreiben fällt erfahrenen, solide organisierten Journalisten relativ leicht. Anders als den meisten Sachbuchautoren, die im Hauptberuf beispielsweise Ärzte, Köche, Therapeuten, Förster oder Blogger sind. Dafür ist auch jeder Verlag dankbar. Der Lektor muss Ihr Werk nicht noch einmal neu schreiben. Die PR-Unterstützung beschränkt sich jedoch meist auf ein Minimum: Aufnahme in den Katalog, Versand einer Pressemitteilung und von Besprechungsexemplaren, Social-Media-Beitrag. Nach wenigen Monaten endet sie ganz. Ihr Buch braucht aber wesentlich mehr.

Hier sind Sie nun selbst als Kommunikationsexperte gefragt, auch wenn Sie sich das anders vorgestellt hatten. Sie benötigen einen professionellen Web- und Social-Media-Auftritt, Pressearbeit in eigener Sache, zusätzliche Erlösquellen wie Affiliate-Links und Lesungen. Das gilt allerdings ebenso für alle anderen Medienprofis (z. B. freie Redakteure, Berater), die ihr Angebot bewerben und Käufer finden wollen. Zunächst mag das komplex und anstrengend klingen. Aber Sie werden sehen, dass Sie vieles schon aus dem verlegerischen Umfeld kennen, für sich adaptieren können und das durchaus Spaß macht.

Zur vergangenen Job-Kolumne: Warum Medienprofis ihren überfälligen Wechsel immer wieder verschieben

Zum Autor: Karriere-Coach Attila Albert (geb. 1972) begleitet Medienprofis bei beruflichen Veränderungen. Er hat mehr als 25 Jahre journalistisch gearbeitet, u.a. bei der „Freien Presse“, bei Axel Springer und Ringier. Begleitend studierte er BWL, Webentwicklung und absolvierte eine Coaching-Ausbildung in den USA. www.media-dynamics.org.