Wie Unternehmen dialogorientierte Social-Media-Kommunikation umsetzen

Dr. Michael Johann, Vertretungsprofessor für Online-Kommunikation an der Universität Leipzig, lieferte im Rahmen eines Kurzimpulses zu seinem Promotionsprojekt Einblicke in die dialogorientierte Social-Media-Kommunikation von Unternehmen. Er kombinierte eine quantitative Inhaltsanalyse der Facebook-Kommunikation deutscher Unternehmen mit einer Befragung deutscher Unternehmenskommunikatoren.

Die Ergebnisse der im Längsschnitt angelegten Inhaltsanalyse zeigen, dass die über den Zeitraum von 2012 bis 2018 untersuchten führenden Unternehmen in Deutschland auf Facebook immer aktiver waren und auch die Interaktionsmöglichkeiten der Plattform über die Zeit hinweg immer stärker ausgeschöpft wurden.

Die Studie legt außerdem offen, dass eine zunehmende Dialogorientierung zu mehr Posts und Kommentaren der Follower führt. Dialogorientierte Social-Media-Kommunikation wirkt sich darüber hinaus positiv auf die Beziehung der Unternehmen zu den Nutzerinnen und Nutzern aus. Diese interagieren dann zum Beispiel häufig mit den Unternehmens-Posts und eine zunehmende Dialogorientierung schlägt sich den Studienergebnissen außerdem in weniger negativen User-Kommentaren nieder.

Die quantitative Befragung von rund 150 Unternehmensvertreterinnen und -vertretern, die in deutschen Unternehmen die Social-Media-Kommunikation begleiten, legt außerdem allen voran den Einfluss der Organisationskultur auf die Dialogorientierung der Unternehmen offen. Eine wichtige Implikation für die PR-Praxis ist daher, dass die Dialogorientierung in den sozialen Medien sehr stark durch die in Unternehmen gelebte Diskussionskultur geprägt wird.

Die Präsentationsunterlagen zum Vortrag können hier heruntergeladen werden.

Zum Online-Format Thesis Talk

Beim Thesis Talks stellen kürzlich Promovierte ihr Dissertationsprojekt vor und fokussieren dabei insbesondere Erkenntnisse und Handlungsempfehlungen für die PR-Praxis. Jeder Thesis Talk schließt mit einer lebendigen Diskussionsrunde ab. Save-the-Date: Der nächste Thesis Talk zur Verständlichkeit von PR-Texten mit Dr. Claudia Thoms findet am Donnerstag, 24. November statt.

Bericht: Alena Kirchenbauer