Vom Fondsmanager bis zum Lokführer − digitale Kommunikation für Mitarbeiter

Das Thema Social Intranet und Apps für die interne Kommunikation bewegt derzeit viele Kommunikationsverantwortliche. Anders lassen sich die Rekord-Anmeldezahlen für das Treffen des DPRG-Arbeitskreises „Interne Kommunikation, Change und Leadership Communication“ am 26. Oktober wohl nicht erklären. Bei 50 Anmeldungen war Schluss, alle weiteren Interessenten mussten vertröstet werden.

In den Räumen der Union Investment in Frankfurt am Main gab es nach einem gemeinsamen Essen am Vorabend einen Tag lang intensiven Wissensaustausch rund um die digitale Mitarbeiter-Kommunikation am klassischen Büro-PC, vor allem aber auch an mobilen Endgeräten.

Viele Diskussionen unter den Teilnehmern folgten: Gibt es eine „Mobile first“-Strategie oder wird Kommunikation zuerst noch für große Bildschirme konzipiert? Gibt es native Kommunikations-Apps oder mobile, idealerweise responsive Webseiten für die Mitarbeiter-Kommunikation, also solche, die sich an die Größe des Tablets oder Smartphones anpassen? Gibt es solche Lösungen nur für Dienst-Geräte, über die oft nicht alle Mitarbeiter verfügen, oder auch für private Endgeräte, Stichwort „Bring Your Own Device“? Fragen über Fragen, die auch die Referenten dieses Arbeitskreises sehr unterschiedlich beantworteten.

Zunächst erläuterte Gastgeber Stefan Kantzenbach, Leiter Unternehmenskommunikation bei der Union Asset Management Holding AG, Organisation und Strategie seiner internen Kommunikation. Er zeigte, wie wichtig es ist, weg von einer Sender- und Botschaften-Denke hin zur Betrachtung einer Leserreise zu kommen, die fragt, was für den Leser wann und wo relevant ist. Die so identifizierten Inhalte werden bei der Union Investment in vier Kategorien eingeteilt, die jeweils über eigene Kanäle kommuniziert werden: Maßgebliches (hier geht es um die Befähigung von Führungskräften in einem eigenen Intranet-Bereich und via Newsletter), Aktuelles (Online-Nachrichten), Interessantes (Online-Storytelling) und Hintergrund (in einer gedruckten Zeitschrift).

Das zeigt schon, dass auch die Themen Intranet und App nicht ohne eine Content-Strategie gedacht werden können und umgesetzt werden sollten. Und dass jedes Unternehmen Besonderheiten aufweist, die die Kommunikation berücksichtigen muss. Bei der Union Investment etwa hängt der „Erfolg“ einer Information noch stark davon ab, ob sie per Push oder nur per Pull angeboten wird. Für Ersteres wurde ein „Relevanzfilter“ geschaffen: eine Auswahl der wichtigsten Inhalte wird per Mail und App an die 2.900 Mitarbeiter gepusht, wodurch sich eine große Reichweite, messbar über Conversion Rates, erzielen lässt.

Anschließend stellte Holger Gläser, Leiter Interne Kommunikation der DB Fernverkehr, die Kommunikationsmaßnahmen der Deutschen Bahn für eine ganz andere Mitarbeiter-Zielgruppe vor: für Zugbegleiter, Lokführer, Servicepersonal für die Gastronomie und andere, mithin für Menschen, die viel unterwegs und kaum oder gar nicht über einen PC-Arbeitsplatz erreichbar sind. Auch hierfür wurden zunächst Kommunikations-Kategorien festgelegt, für die man anschließend die bestmöglichen Kanäle ausgewählt hat. Der Dreiklang bei der DB Fernverkehr lautet: thematisieren (über ein digitales Magazin), informieren (über eine Nachrichten-App), diskutieren (über „analoge“ Veranstaltungen).

Interessant also, dass die DB Fernverkehr auf einen Mix aus Information und Dialog von Angesicht zu Angesicht beziehungsweise digital vermittelt setzt. Das eine muss das andere nicht ausschließen, im Gegenteil. Deutlich wurde auch, dass analoge und digitale Formate großes Potenzial besitzen, aber für beide auch jeweils spezifische Hürden zu überwinden sind: damit eine Veranstaltung besucht werden kann, müssen Schichtpläne angepasst werden; damit eine Plattform genutzt werden kann, müssen Login-Prozesse möglichst einfach gehalten werden − alles lösbar, aber eben bei der Konzeption zu berücksichtigen.

Die Perspektive weitete dann abschließend Gläsers Kollege Jens Appelt, der beim Mutterkonzern, der Deutschen Bahn AG, die Multimedia-Kommunikation leitet und das Social Intranet „DB Planet“ vor zirka einem halben Jahr eingeführt hat. „So etwas wie Facebook und WhatsApp für knapp 200.000 Bahn-Mitarbeiter etablieren“, lautete der Auftrag. Klingt einfach? Ist es aber nicht. Denn erstens mussten die Inhalte des klassischen Intranets integriert werden. Und zweitens galt es dabei, einen Technologiewechsel zu meistern, weg von Microsofts SharePoint hin zu einer Lösung des kleineren Anbieters Coyo, vor allem um dem Anspruch „Mobile first“ gerecht zu werden.

Das Ergebnis kann sich sehen lassen und ist ein „Work in Progress“. Schon 5.000 Gruppen gibt es innerhalb des Social Networks und als zentralen Einstieg einen Newsfeed, den sich jeder Mitarbeiter selbst konfigurieren, über den die Interne Kommunikation aber dennoch auch zentrale Botschaften senden kann. Und auch für andere Kanäle hat die Digitalstrategie Auswirkungen: Die Mitarbeiterzeitschrift DB Welt etwa wird sich stark verändern und ab nächstem Jahr seltener und mit Schwerpunktausgaben zu bestimmten Themen erscheinen.

Jede Menge Fragen gab es an die Referenten, so dass die beiden Arbeitskreis-Leiter Andrea Montua und Christian Buggisch sich nur um eines Sorgen machen mussten: das Zeitmanagement. Doch falls Fragen offen geblieben sein sollten: neues Jahr, neue Arbeitskreis-Treffen, bei denen mit Sicherheit auch digitale Themen wieder eine Rolle spielen werden. Der erste Termin steht übrigens schon fest: Am 26. Januar trifft sich der Arbeitskreis in Berlin zum Thema „Change-Prozesse und interne Kommunikation“

Autor: Christian Buggisch ist Leiter Corporate Publishing bei DATEV eG, Nürnberg,und leitet zusammen mit Andrea Montua (Montua & Partner) den Arbeitskreis „Interne Kommunikation, Change und Leadership Communication“ der DPRG.